نوع مقاله : مقاله پژوهشی
نویسندگان
1 استادیار مدیریت دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت دانشگاه گیلان، دانشگاه گیلان، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت
2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت دانشگاه گیلان، دانشگاه گیلان، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت
چکیده
کلیدواژهها
عنوان مقاله [English]
نویسندگان [English]
Considering the fact that consumers are exposed to a lot of goods and services from different suppliers, advertisement is one of the most powerful ways to echo the voice of the firms in such environments. Since advertising is an expensive activity and has a burden on companies’ budgets, managers and shareholders always like to know if it has a rational and significant output regarding their investment and expenditures (they like to know if it has a significant return on investment). This paper, seeking to answer this question of managers and shareholders, has investigated the effect of advertising costs on the financial performance of the firms listed in Tehran Stock Exchange. We used data of 88 firms from 2010-2015 and multivariate regression to analyze this data. Q Tobin is used to measure brand equity. Results show that brand equity has a mediating role in the relationship between advertising costs and financial performance.
کلیدواژهها [English]
مقدمه
در قرن حاضر، شدت رقابت با توجه به پیچیدگیها و عدم اطمینانهای ناشی از آن موجب شده است مدیریت شرکتها نسبت به هزینهکردن منابع مالی و غیرمالی خود حساستر باشند و میکوشند منابع را جایی صرف کنند که برای شرکت درآمد و ارزش ایجاد کند ]4[. یکی از عواملی که در افزایش درآمد شرکت مؤثر است و شرکتها در دهههای اخیر سرمایهگذاریهای کلانی در آن داشتهاند، تبلیغات است ]17[. امروزه بازده ناشی از فعالیتهای بازاریابی و تبلیغات با توجه به شرایط مالی، یکی از بزرگترین چالشهای بازاریابی، مدیران برند و شرکتها مطرح شده است؛ زیرا تصمیمهای بازاریابی یک شرکت، کاربردها و نتایج مفیدی را در عملکرد مالی و عملیاتی میتواند انعکاس دهد ]25[. همانگونه که در نظریۀ اقتصادی مطرح شده است، شرکتهای برتر، منابع محدود خود را بهطور عمده به دو فرایند اساسی خلق ارزش ازقبیل نوآوری، تولید و ارسال محصولات جدید به بازار که با فعالیتهای پژوهش و توسعه در ارتباط است و تصاحب ارزش (با در نظر گرفتن سود در بازار) که به فعالیتهای بازاریابی همچون تبلیغات وابسته است، اختصاص میدهند ]13[. در مبانی نظری بازاریابی نیز از داراییهای نامشهود همچون مخارج تبلیغات و مخارج پژوهش و توسعه بهعنوان داراییهای واسطهای بین فعالیتهای بازاریابی و عملکرد مالی یاد شده است. بدینصورت که تبلیغات، عامل عمدهای برای داراییهای رابطهای مبتنی بر بازار و پژوهش و توسعه بهعنوان عامل عمده برای داراییهای فکری مطرح شده است ]19[. بازاریابان از سرمایهگذاری در تبلیغات انتظار بازده دارند که این بازده ممکن است در شکل افزایش سوددهی و افزایش ارزش شرکت باشد ]17[. تبلیغات مشهورترین استراتژی تجاری است که شرکتها برای خلق ارزش برند با ترویج ایدهها، کالاها و خدمات از آن استفاده میکنند ]1[. نام برند برای شرکتها همانند یک شناسنامه عمل میکند که باید برای شناخت، جذابیت، کیفیت و ارائۀ آن بهصورت نمادی متمایز و رقابتپذیر با دیگران اهتمام شود. ارزش برند در انجام تجارت و همچنین پژوهشهای علمی، یک مفهوم مهم در نظر گرفته شده است؛ زیرا بازاریان با علامتهای تجاری، مزایای رقابتی میتوانند به دست آورند. امروزه اهمیت برند، اندازهگیری آن را بهعنوان مهمترین دارایی نامشهود شرکت در کانون توجه قرار داده است؛ درنتیجه، شرکتها بیشازپیش در فعالیتهای تبلیغاتی و بازاریابی برای ایجاد ارزش ویژۀ نام تجاری سرمایهگذاری میکنند ]24[؛ بهعبارتدیگر، داراییهای نامحسوس مهمی ازقبیل نام برند و تمایز محصول تحت تأثیر و حاصل سرمایهگذاری در تبلیغات هستند ]15[.
تبلیغات با شناخت و ایجاد نام تجاری، قیمت محصولات شرکت را در مقایسه با محصولات مشابه افزایش میدهد و بهعنوان ساز و کاری مؤثر، مانع ورود رقبای بالقوه به بازار و تقویت و تثبیت درآمدها و سودهای فروش واحد تجاری میشود ]7[؛ ازاینرو، شرکتها با سرمایهگذاری در مخارج تبلیغات نهتنها فروش را با ایجاد آگاهیهای برند افزایش میدهند؛ باعث افزایش ارزش شرکت با ترویج نگرش نام تجاری مطلوب میشوند ]18[؛ بنابراین گفتنی است ارزشگذاری نام تجاری، مؤثرترین فنی است که بهعنوان پل ارتباطی میان اهداف متفاوت بازاریابان و مدیران مالی میتواند تلقی شود ]14[. پژوهشگران دریافتند در بازار سهام، شرکتهایی که بر تصاحب ارزش نسبت به خلق ارزش تأکید بیشتری دارند، واکنش مطلوبتری به عملکرد شرکتها نشان میدهند. آنها نشان دادند سرمایهگذاری در تبلیغات نسبت به سرمایهگذاری در پژوهش و توسعه، تأثیر مثبت بیشتری در افزایش ارزش نام تجاری با ایجاد یک محصول متمایز خواهد داشت ]13[.کی هو و همکاران[1] (2005) بیان کردند تبلیغات با ایجاد جریانهای نقدی آیندۀ بیشتر، قیمتهای بالاتری را برای سهام موجب میشود. این در عمل بدین معنا است که ارزش ویژۀ برند، نشاندهندۀ ارزشافزودۀ یک محصول حاصل از سرمایهگذاریهای گذشته در فعالیتهای بازاریابی مانند تبلیغات برای برند است که رشد در فروش و سودآوری را در پی داشته است. امروزه شرکتها با درنظرداشتن تبلیغات بهعنوان یک ابزار سرمایهای میکوشند ارزش شرکت را در بلندمدت افزایش دهند. آثار مثبت هزینههای بازاریابی مثل تبلیغات در عملکرد مالی با دارایی نامحسوسی چون ارزش نام تجاری با ایجاد یک محصول متمایز و همچنین ایجاد مانع برای تقلید انجام میشود ]2[. درک بودجۀ تخصیص دادهشده به ارزش برند و پیامدهای مالی حاصل از تبلیغات هم در حوزۀ بازاریابی و برندینگ و هم در حوزۀ مالی، اهمیت زیادی دارد. امروزه مدیران مالی، به هزینۀ تبلیغاتی بیشتر از دیدگاه اقتصادی توجه دارند و ازاینرو، در تعارض با مدیران بازرگانی قرار میگیرند. این پژوهش در راستای حل این تعارض انجام شده است. بدینترتیب، هدف، بررسی و درک بهتر رابطۀ مخارج تبلیغات و ارزش برند و عملکرد مالی در شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران در سالهای 1389 تا 1394 است. ارائۀ الگوی مناسبی برای سرمایهگذاری در تبلیغات و ارزشگذاری نام تجاری در بلندمدت بهعنوان ابزار مناسبی برای سنجش عملکرد برای صاحبان منافع و رهنمودی برای طراحان استاندارد در توجه بیشتر به اندازهگیری و شناسایی علائم تجاری و سایر داراییهای نامشهود در صورتهای مالی تلقی میشود. اینگونه مدیران با برنامهریزی در فعالیتهای بازاریابی همچون تبلیغات با انعکاس در ارزش نام تجاری، عملکرد سازمان را هدفمند میکنند. در این مقاله پس از مروری بر پیشینۀ نظری و ارائۀ فرضیۀ پژوهش، متغیرهای اصلی تعریف میشود؛ سپس پس از روششناسی و تحلیل دادهها، بحث و نتیجهگیری مطرح خواهد شد.
مبانی نظری
تعداد زیادی از پژوهشها، روابط فعالیتهای بازاریابی و مالی را بررسی کردهاند که از آن جمله وانگ و همکاران[2] (2016) نشان دادند بین روابط صاحبان منافع و ارزش برند، رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین آنها یافتند ارزش برند در رابطۀ صاحبان منافع و عملکرد شرکت، نقش میانجیگری دارد ]5[. مک آلی ستر و همکاران[3] (2015) به اثربخشی تبلیغات و نقش میانجیگری استراتژی شرکت در آن توجه کردند. نتایج پژوهش آنها نشان داد تبلیغات باعث افزایش ارزش شرکت با بهبود آگاهی برند و ایجاد تمایز میشود ]18[. بلو و ویتورینا[4] (2014) با بررسی رابطۀ سرمایۀ نام تجاری بهعنوان دارایی نامشهود و ارزش شرکت با ارزیابی ارزش و ریسک شرکتهای فرانسوی، نشان دادند شرکتهایی که سرمایهگذاری بیشتری در نام تجاری شرکت خود داشتهاند، نسبت به سایر شرکتها، معیارهای عملکرد بهتر و ارزش سهام بیشتری برای سهامداران نسبت به دیگر شرکتها دارند ]3[. سریدهار و همکاران[5] (2014) با بررسی رابطۀ پویا بین هزینۀ تبلیغات، پژوهش و توسعه، هزینۀ موجودی انبار و عملکرد شرکت با استفاده از رگرسیون چندمتغیره نشان دادند هزینۀ تبلیغات و هزینۀ موجودی انبار به افزایش فروش منجر شده است؛ اما دربارۀ هزینۀ پژوهش و توسعه، این امر تأیید نشد. این در حالی است که فقط هزینۀ تبلیغات و هزینۀ پژوهش و توسعه به افزایش ارزش شرکت منجر شده است ]21[. بسگز و سایین[6] (2013) با بررسی ارتباط هزینههای تبلیغات و پژوهش و توسعه و ارزش شرکت در بورس اوراق بهادار استانبول دریافتند سرمایهگذاری در پژوهش و توسعه به افزایش ارزش شرکت منجر میشود. این اتفاق زمانی رخ میدهد که استراتژی شرکت متمایز باشد؛ بهگونهای که امکان تقلید با رقبا را دشوار و بهتبع، دارایی برند یا ارزش برند را ایجاد کند. آنها نشان دادند بین سرمایهگذاری در پژوهش و توسعه با بازده و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری و اندازۀ شرکت، رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد ]2[. کاندو و همکاران[7] (2008) نیز با بررسی اثر هزینۀ تبلیغات بر سودآوری و ارزش برند شرکت در کشور هند دریافتند هرچند هزینۀ تبلیغات باعث افزایش سودآوری میشود؛ بین تبلیغات و ارزش برند شرکت، رابطۀ معناداری وجود ندارد ]17[. یوکیو[8] (2009) تأثیر مشترک هزینۀ تبلیغات و ارزش نام و نشان تجاری را در بازده سهام و بازده داراییهای شرکت بررسی نکرد. او بیان کرد که بین بازده داراییها و ارزش نام و نشان تجاری و بین هزینۀ تبلیغات و ارزش نام تجاری، رابطۀ مثبتی وجود دارد ]24[. پیترسون و جونگ[9] (2010) در پژوهشی، تأثیر هزینۀ تبلیغات و پژوهش و توسعه را در ارزش برند شرکت و عملکرد مالی را در سطح 848 شرکت- سال در دورۀ زمانی 1991-2007 بررسی کردند. نتایج ضمن اینکه میانجیبودن ارزش برند بین فعالیتهای بازاریابی از قبیل تبلیغات و پژوهش و توسعه را تأیید کرد، ارتباط مثبت و معناداری با شاخصهای ارزش بازار و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری نشان داد ]19[. گنزانز و مایوردمو[10] (2011) تأثیر فعالیتهای نام تجاری را در ارزش بازار و عملکرد 16 بانک مهم در ایالاتمتحده در دو دورۀ کوتاهمدت و بلندمدت بررسی کردند. آنها دریافتند اگرچه در کوتاهمدت، نام تجاری شرکت، اثر چندانی در ارزش بازار و عملکرد بانکها نداشته است؛ در بلندمدت، اثرگذاری خود را در بازده عادی سهام و کاهش بازده غیرعادی با افزایش اعتماد مشتریان نشان میدهد ]20[. پژوهش انگ و که[11] (2007) نشان داد داراییهای نامحسوس کلیدی مثل ارزش برند و تمایز محصول، نتایج سرمایهگذاری در تبلیغات برای شرکت است. نویسندگان بیان کردند این امر بسیار اهمیت دارد که اثر هزینۀ تبلیغات در سود کوتاهمدت شرکتها سنجیده و مهمتر آنکه، اثر تأخیرش بررسی شود . این آثار تأخیری با عملکرد آیندۀ بازار و عملکرد عملیاتی شرکت ارتباط دارد ]6[. سریواستاوا و همکاران[12] (2006) چارچوبی را دربارۀ ارتباط داراییهای مبتنی بر بازار باارزش سهامداران ارائه کردند. آنها مطرح کردند بخش بازاریابی با سرمایهگذاری در داراییهای مبتنی بر نام تجاری و مشتریسازی و سایر داراییهای مبتنی بر بازار همچون کانالها و سایر شرکا، عملکرد مطلوبی از بازار را با افزایش جریان نقدی در پی خواهد داشت که این امر با ترکیبی از عوامل ازجمله صرف سهام، صرف قیمت، نفوذ سریعتر بازار، کاهش هزینۀ توزیع و فروش، خدمات و افزایش وفاداری حاصل میشود. بدینترتیب، آنها ادعا کردند که میزان زیادی از تفکر بازاریابی دربارۀ خلق ارزش سهامداران با افزایش جریانهای نقدی (مدیریت سبد سرمایهگذاری)، تسریعکردن جریانهای نقدی (مدیریت رشد) و کاهش آسیبپذیری و فرار بودن جریانهای نقدی (مدیریت ریسک) تحقق مییابد ]22[.
در پژوهشهای داخلی، خدادادی (1387) تأثیر هزینۀ تبلیغات را در ارزش نامشهود واحد تجاری در شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران بررسی کرد. با توجه به درنظرگرفتن کیو توبین بهعنوان شاخص ارزش برند و با استفاده از دادههای تابلویی 389 سال- شرکت برای دورۀ زمانی 1380 تا 1385، نتایج پژوهش، نشاندهندۀ تأثیر منفی هزینۀ تبلیغات در ارزش نامشهود است. همچنین نتایج نشان داد بین هزینۀ تبلیغات، سودآوری و فروش، رابطۀ معناداری وجود ندارد ]16[. حسنزاده (1389) رابطۀ مخارج تبلیغات و ارزش بازار را بررسی کرد. با توجه به اطلاعات صورتهای مالی شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1381 تا 1385، یافتههای پژوهش نشان داد افزایش مخارج تبلیغات سبب افزایش ارزش بازار شرکت میشود؛ بنابراین مخارج تبلیغات را بهعنوان یکی از داراییهای نامشهود (منابع شرکت) میتوان در نظر گرفت که باید در صورتهای مالی گزارش شود ]11[. فروتن و همکاران (1391) رابطۀ ارزش نام و نشانهای تجاری و رابطۀ آن را با شاخصهای عملکرد بررسی کردند. در این پژوهش، ابتدا نام و نشانهای تجاری داخلی (ایجادشده) و خارجی (تحصیلشده) شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران، شناسایی و با استفاده از الگوهای مالیمحور، ارزش آنها محاسبه شد؛ سپس ارتباط ارزش نام و نشان تجاری و شاخصهای عملکرد همچون سود خالص، بازده داراییها، بازده حقوق صاحبان سهام و بازده فروش بررسی شد. نتایج نشان داد بین ارزش نام و نشانهای تجاری و تمامی شاخصهای عملکرد بین سالهای 1380 تا 1389 مدّنظر، رابطۀ معنادار و مستقیمی وجود دارد ]8[. صالحی (1392) تأثیر تبلیغات در عملکرد مالی و ریسک شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران را بررسی کرد. وی ضمن بررسی چهار فرضیه و با بهکارگیری الگوی تابلویی دیتای متوازن در نمونۀ مدّنظر (83 شرکت)، در دورۀ 10 سالۀ 1380 تا 1389 (معادل 830 شرکت-سال)، نشان داد سرمایۀ تبلیغاتی یک شرکت، مطابق فرضیۀ تبیینشده، رابطۀ مثبت و معنیداری با جریانهای نقدی عملیاتی و ارزش بازار شرکت دارد؛ ولی رابطۀ آن با معیارهای ریسک و نظر به معیار انتخابی با پیشبینی مندرج در فرضیههای تدوینشده متفاوت است. سرمایۀ تبلیغاتی با نوسانهای نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری، رابطۀ منفی معنیداری دارد (منطبق با فرضیه)؛ ولی با نوسانهای جریانهای نقدی، رابطۀ معنیداری ندارد (ناسازگار با فرضیه)]20[. با وجود ارتباط معنیدار مشاهدهشده بین مخارج مربوط به بازاریابی و عملکرد مالی در سطح شرکت، پذیرش و تحلیل این مفهوم ضمنی مبنی بر اینکه مخارج تبلیغات یا مخارج پژوهش و توسعه بهطور مستقیمی در عملکرد مالی تأثیرگذار است، بدون درنظرگرفتن واسطهای دشوار به نظر میرسد؛ زیرا عملکرد مالی شرکت (بهویژه معیارهای عملکرد مالی در سطح بنگاه همچون ارزش بازار که در شرکتهای سهامی عام حاصل فرایند مذاکره خریدار و یا فروشنده سهام یک شرکت است) تابعی از متغیرها و شرایط چندگانه است که بسیاری از آنها تحت کنترل مدیریت نیستند؛ بنابراین با توجه به بحثهای پیشین و پژوهشهای مختلف در ارتباط با هزینۀ تبلیغات، ارزش برند و عملکرد مالی شرکت، در این پژوهش، رابطۀ تبلیغات و عملکرد مالی با میانجیگری ارزش برند در شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار در دورۀ زمانی 1389 تا 1394 بررسی شده است. بدینترتیب، فرضیههای پژوهش بهصورت زیر مطرح شده است:
- بین تبلیغات و عملکرد مالی با میانجیگری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.
- بین تبلیغات و نرخ بازده داراییها با میانجیگری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.
- بین تبلیغات و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام با میانجیگری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.
روش پژوهش
برای گردآوری دادههای لازم برای آزمون فرضیهها از روش اسنادکاوی استفاده شده است و دادههای لازم بهصورت سالانه از صورتهای مالی حسابرسیشدۀ شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران و بانکهای اطلاعاتی موجود در این زمینه، ازقبیل نرمافزار «رهآورد نوین» و سایت اینترنتی «مدیریت پژوهش، توسعه و مطالعات اسلامی سازمان بورس اوراق بهادار» جمعآوری شده است. همچنین برای محاسبۀ متغیرها و تجزیه و تحلیل الگوی آماری دادهها از نرمافزار ایویوز[13] استفاده شده است. نمونۀ مدّنظر در این پژوهش، شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار تهران در سالهای 1389 تا 1394 است. برای امکان مقایسه و جلوگیری از ناهمگونی، سال مالی شرکت مختوم به 29 اسفندماه در نظر گرفته شد؛ بهگونهایکه شرکت در دورۀ مدّنظر، تغییر سال مالی نداده باشد. همچنین معاملات سهام شرکتها در سالهای مدّنظر، وقفۀ معاملاتی سهماهه نداشته باشد و جزء شرکتهای سرمایهگذاری و بانکی نباشد؛ زیرا این شرکتها، ساختار مالی متفاوتی دارند؛ بنابراین پس از حذف شرکتهای بدون شرایط ذکرشده، 88 شرکت بهعنوان نمونۀ مطالعاتی این پژوهش در نظر گرفته شد. با توجه به اینکه هدف این پژوهش، بررسی تأثیر هزینۀ تبلیغات در عملکرد مالی با میانجیگری ارزش برند است، متغیر مستقل، مخارج انجامشدۀ تبلیغات در سال مالی است که شامل مخارج عمدۀ رسانهها است و متغیر وابسته، نرخ بازده حقوق صاحبان سهام و نرخ بازده داراییها، بهعنوان شاخص عملکرد مالی در نظر گرفته شده است؛ از اینرو، الگوهای رگرسیون پژوهش حاضر بهشرح زیر خواهد بود:
(1)
(2)
برای سنجش ارزش برند، رویکردهای متفاوتی وجود دارد. برآورد ارزش برند را برای اولین بار، جیمز توبین (1969) با کیو توبین وارد مبانی مالی شرکتی کرد که بر مبنای نسبت ارزش بازار و ارزش جایگزینی جاری داراییهای واحد تجاری استوار است. در این پژوهش مانند پژوهشهای قبلی از روش چانگ و پرویت[14] (1994) برای محاسبۀ کیو توبین[15] استفاده میشود که از حاصل ارزش روز بازار بر تفاضل ارزش دفتری کل داراییها و ارزش دفتری کل بدهیها به دست میآید. از آنجا که براساس پژوهشهای انجامشده بین اندازه و عملکرد مالی شرکتها، رابطۀ مثبت و معنادار وجود دارد ]12،23[، در این پژوهش، بعد اندازۀ شرکت[16]، متغیر کنترل در نظر گرفته شد که از لگاریتم طبیعی مجموع داراییهای شرکت محاسبه شده است. نسبت اهرمی[17] نیز ازجمله متغیرهای کنترل در این پژوهش است. مودیلیانی و میلر[18] (1958) ابتدا معتقد بودند نسبت اهرمی نباید در عملکرد شرکت تأثیرگذار باشد؛ اما بعد از آن در سال 1963 با دخالتدادن مالیات بهعنوان یک شکست بازار سرمایه به این نتیجه رسیدند که صرفهجوییهای مالیاتی ناشی از بهرۀ بدهیها باعث افزایش ارزش شرکت میشود. پژوهشهای انجامشده در ایران دربارۀ تأثیر نسبت اهرمی در جنبههای مختلف عملکرد شرکتها، نشاندهندۀ شواهد مختلف در این زمینه است؛ بنابراین متغیر کنترل در نظر گرفته شد که از تقسیم مجموع بدهیهای شرکت بر جمع کل داراییهای شرکت به دست میآید.
یافتهها
ابتدا نتایج براساس نتایج آمار توصیفی متغیرهای پژوهش نشان داد فرض صفر آمارۀ جارک برا دربارۀ همه دادهها رد میشود و توزیع دادههای متغیرها نرمال نیست؛ امّا با توجه به تعداد زیاد مشاهدات و با استناد به قضیۀ حد مرکزی مارکوس لاپلاس، متغیرها را میتوان نرمال تلقی کرد. در قضیۀ حد مرکزی، هرگاه مجموع و یا متوسط استفادهشده و اندازۀ نمونه بهقدر کافی بزرگ باشد، انتظار میرود تخمینزننده، یک توزیع نرمال (البته بهطور تقریبی) در نمونهگیریهای مکرر باشد ]10[. میانگین نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکتهای نمونه تقریباً 36 درصد است. این مسأله نشان میدهد بهطور متوسط، صاحبان سهام شرکتهای مدّنظر، تقریباً در دورۀ پژوهش بهازای هر 100 ریال سرمایهگذاری، 36 ریال بازده داشتهاند. میانگین نرخ بازده داراییها 47 درصد است. همانگونه که مشاهده میشود میانگین تبلیغات در شرکتهای نمونه 47/0 بوده است. نسبت رشد یا کیو توبین شرکتهای نمونه بهطور متوسط 98/1 است. این نشان میدهد شرکتهای مدّنظر بهطور متوسط 198 درصد رشد داشتهاند.
فرضیۀ اول:بین تبلیغات و نرخ بازده داراییها با میانجیگری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.
در این الگو برای تشخیص کارآمدی روش دادههای تابلویی در برآورد الگو، آزمون چاو اجرا شد. آزمون هاسمن نیز برای تعیین روش اثرهای ثابت یا اثرهای تصادفی به اجرا درآمد. پس ازآزمون چاو، نتایج نشان داد آمارۀ این آزمون 90/2 و مقدار احتمال آزمون چاو در الگو کمتر از 05/0 است (0000/0) و ناهمسانی عرض از مبدأها پذیرفته میشود؛ ازاینرو، برای برآورد الگو، باید روش دادههای تابلویی اجرا شود. همچنین با توجه به نتایج آزمون هاسمن، مقدار آمارۀ 76/22 بوده است. مقدار احتمال کمتر از 05/0 این آزمون نشان میدهد الگو باید به کمک روش اثرهای ثابت برآورد شود (0004/0).
جدول (1) نتایج رگرسیون کلاسیک و برآورد الگو را نمایش میدهد. در بررسی معنادار بودن کلی الگو، با توجه به اینکه مقدار احتمال آمارۀ F در الگو از 05/0 کوچکتر است (0000/0) با اطمینان 95 درصد، معناداری کلی الگو تأیید میشود. نتایج نشان میدهد هریک از متغیرهای مستقل هزینۀ تبلیغات و ارزش برند با نرخ بازده داراییها، رابطۀ مثبت و معنادار دارد. همچنین نتایج نشان میدهد ارزش برند در رابطۀ تبلیغات و نرخ بازده داراییها، نقش میانجی ایفا میکند؛ بنابراین فرضیۀ اول پذیرفته خواهد شد. دربارۀ متغیرهای کنترلی نیز مشاهده میشود که رابطۀ مثبت و معنیداری بین اندازۀ شرکت و نرخ بازده داراییها وجود دارد؛ اما بین نسبت اهرمی و متغیر وابسته، رابطۀ منفی و معنیداری مشاهده میشود. ضریب تعیین تعدیلیافتۀ الگو نیز نشان میدهد، 85 درصد از تغییرات مخارج سرمایهای براساس متغیرهای مستقل تبیین میشود. برای بررسی همسانی واریانسها، آزمون وایت اجرا شد. مقدار احتمال این آزمون در الگو، کمتر از 05/0 به دست آمد که ناهمسانی واریانس باقیماندههای الگو را گزارش میدهد. این مشکل به کمک روش حداقل مربعات تعمیمیافته برطرف شد؛ بدینترتیب که هنگام برآورد به الگو، ضرایب وزنی اختصاص یافت. درنهایت، همانگونه که مشاهده میشود، آمارۀ دوربین واتسون هم بین 5/1 و 5/2 قرار دارد که نبود خودهمبستگی را نشان میدهد (76/1). درنهایت، دربارۀ همخطی میان متغیرهای پژوهش، با توجه به اینکه عامل تورم واریانس برای تمام متغیرها کمتر از 10 بهدست آمد، گفتنی است همخطی شدیدی میان متغیرهای پژوهش وجود ندارد.
جدول (1) نتایج برآورد الگوی فرضیۀ اول پژوهش
|
متغیرها |
ضریب |
آمارۀ t |
انحراف معیار |
سطح معنیداری |
آمارۀ تورم واریانس |
|
عرض از مبدأ (β0 ) |
4759/1 |
1464/0 |
0759/10 |
0000/0 |
|
|
تبلیغات (ADV) |
1327/0 |
1269/0 |
0460/1 |
0261/0 |
639/1 |
|
ارزش برند (Q) |
0073/0 |
0024/0 |
0760/3 |
0022/0 |
788/6 |
|
اثر مشترک تبلیغات و ارزش برند (ADV*Q) |
0498/0 |
0180/0 |
7660/2 |
0059/0 |
519/7 |
|
اندازه (SIZE) |
2316/0 |
0241/0 |
5943/9 |
0000/0 |
069/1 |
|
نسبت اهرمی (LEV) |
2462/0- |
0002/0 |
1039- |
0000/0 |
000/1 |
|
ضریب تعیین تعدیلشده |
85/0 |
||||
|
آمارۀ دوربین-واتسون |
76/1 |
||||
|
آمارۀ F (احتمال) |
52/19 (0000/0) |
||||
|
آمارۀ وایت (احتمال) |
93/11(0000/0) |
||||
فرضیۀ دوم: بین تبلیغات و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام با میانجیگری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.
در این الگو برای تشخیص کارآمدی روش دادههای تابلویی در برآورد الگو، آزمون چاو اجرا شد. آزمون هاسمن نیز برای تعیین روش اثرهای ثابت یا اثرهای تصادفی به اجرا درآمد. پس ازآزمون چاو، نتایج نشان داد آمارۀ این آزمون 24/2 و مقدار احتمال آزمون چاو در الگو، کمتر از 05/0 است (000/0)، ناهمسانی عرض از مبدأها پذیرفته میشود؛ از اینرو، برای برآورد الگو، باید روش دادههای تابلویی اجرا شود. همچنین با توجه به نتایج آزمون هاسمن، مقدار آماره 52/13 بوده است. مقدار احتمال کمتر از 05/0 این آزمون نشان میدهد الگو باید به کمک روش اثرهای ثابت برآورد شود (0000/0).
جدول (2) نتایج رگرسیون کلاسیک و برآورد الگو را نمایش میدهد. در بررسی معناداربودن کلی الگو، با توجه به اینکه مقدار احتمال آمارۀ F در الگو از 05/0 کوچکتر است (0000/0) با اطمینان 95 درصد، معناداری کلی الگو تأیید میشود. نتایج نشان میدهد بین هریک از متغیرهای هزینۀ تبلیغات و ارزش برند با نرخ بازده حقوق صاحبان سهام، رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین نتایج، نشاندهندۀ نقش میانجی ارزش برند در رابطۀ هزینۀ تبلیغات و نرخ بازده حقوق صاحبان است. در این آزمون نیز وجود رابطۀ معنیدار بین متغیرهای کنترلی و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام تأیید شد. ضریب تعیین تعدیلیافتۀ الگو نیز نشان میدهد، 67 درصد از تغییرات مخارج سرمایهای با متغیرهای مستقل توضیح داده میشود. برای بررسی همسانی واریانسها، آزمون وایت اجرا شد. مقدار احتمال این آزمون در الگو کمتر از 05/0 به دست آمد که ناهمسانی واریانس باقیماندههای الگو را گزارش میدهد. این مشکل به کمک روش حداقل مربعات تعمیمیافته برطرف شد؛ بدینترتیب که هنگام برآورد، ضرایب وزنی به الگو اختصاص یافت. همانگونه که مشاهده میشود، آمارۀ دوربین واتسون هم بین 5/1 و 5/2 قرار دارد که نشاندهندۀ خودهمبستگی است (77/1). درنهایت، دربارۀ همخطی میان متغیرهای پژوهش، با توجه به اینکه عامل تورم واریانس برای تمام متغیرها کمتر از 10 بهدست آمد، گفتنی است همخطی شدیدی میان متغیرهای پژوهش وجود ندارد.
جدول (2) نتایج برآورد الگوی فرضیۀ دوم پژوهش
|
متغیرها |
ضریب |
آمارۀ t |
انحراف معیار |
سطح معنیداری |
آمارۀ تورم واریانس |
|
عرض از مبدأ (β0 ) |
4020/0 |
0959/0 |
1899/4 |
0000/0 |
|
|
تبلیغات (ADV) |
0142/0 |
0626/0 |
2273/0 |
0202/0 |
639/1 |
|
ارزش برند (Q) |
0006/0 |
0040/0 |
1634/0 |
0402/0 |
788/6 |
|
اثر مشترک تبلیغات و ارزش برند (ADV*Q) |
0222/0 |
0251/0 |
8823/0 |
0081/0 |
519/7 |
|
اندازه (SIZE) |
0006/0 |
0155/0 |
4238/0 |
0019/0 |
069/1 |
|
نسبت اهرمی (LEV) |
0002/0- |
0002/01 |
7955/0- |
0267/0 |
000/1 |
|
ضریب تعیین تعدیلشده |
67/0 |
||||
|
آمارۀ دوربین-واتسون |
77/1 |
||||
|
آمارۀ F (احتمال) |
55/12 (0000/0) |
||||
|
آمارۀ وایت (احتمال) |
84/2(0000/0) |
||||
نتایج و پیشنهادها
در دنیای رقابتی امروز، شرکتها برای معرفی و گسترش بازارهای محصولات خود سالانه مبلغ در خور توجهی از منابع خود را صرف هزینۀ تبلیغات میکنند. پژوهشها نشان میدهد هزینۀ تبلیغات یکی از بودجههای مهمی است که از فعالیتهای بازار شرکتها حمایت میکند. همچنین نام برند نیز بهعنوان دارایی نامشهود یکی از مهمترین سرمایههای هر شرکت در یک اقتصاد رقابتی محسوب میشود. در این پژوهش، تأثیر تبلیغات در عملکرد مالی با میانجیگری ارزش برند در شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار دورۀ زمانی 1389 تا 1394 بررسی شد. در این پژوهش، دو متغیر نرخ بازده داراییها و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام، شاخصهای اندازهگیری عملکرد مالی در نظر گرفته شد. نتایج حاصل از آزمون انجامشده در هر دو فرضیه نشان میدهد ارزش برند، نقش میانجیگری در رابطۀ تبلیغات و عملکرد مالی بر عهده دارد که این امر با نتایج پژوهشهای پیترسونگ و جونگ (2010) و یوکیو (2009) مطابقت داشت. این امر، نشان میدهد تبلیغات با افزایش ارزش برند با ایجاد تمایز در محصولات، مزیت رقابتی را برای شرکتها فراهم میآورد. هر چقدر این مزیت در شرکتها افزایش یابد، قیمتهای بیشتری برای محصولات تعیین میکند و با ایجاد اهرم تجاری بهتر، سود بیشتر و بازده بیشتری را برای صاحبان سهام در مقابل سرمایهگذاریشان فراهم میآورد؛ بدینترتیب، آسیبپذیری خود را در رقابت کاهش میدهد و بهتبع، عملکرد مالی بهتری را برای شرکت در پی خواهد داشت. همچنین نتایج نشان داد بین اندازه و نسبت اهرمی با عملکرد مالی شرکتهای پذیرفتهشده در بورس اوراق بهادار، رابطۀ معناداری وجود دارد.
این یافتهها برای شرکتهایی که در هزینۀ تبلیغات و ارزش ویژۀ برند سرمایهگذاری میکنند، در تدوین استانداردهای آینده در بازار سرمایۀ ایران، نقش برجستهای میتواند داشته باشد؛ زیرا با هزینه قلمدادکردن آنها، ارزش داراییها و ارزش حقوق صاحبان سهام شرکت پایین نشان داده شود. با توجه به اهمیت و نقش هزینۀ تبلیغات و ارزش برند در بهبود عملکرد مالی، به مدیران شرکتهای ذکرشده پیشنهاد میشود به این امر بهعنوان مسألهای حیاتی در روند کاری خود توجه کنند؛ زیرا به اثربخشی،کارایی و مصرف منابع بهصورت بهینه منجر میشود. نتایج حاصل از این پژوهش، زمینههای مناسبی را برای انجام پژوهشهای آینده فراهم میکند؛ بنابراین میتوان پیشنهاد داد، این رابطه به تفکیک نوع صنعت و رابطۀ آن با عمر برند و سن شرکت بررسی شود. همچنین پژوهشگران، نقش ارزش برند در ارتباط بین تبلیغات و جریان نقدی آزاد را در دورههای بلندمدت و کوتاهمدت میتوانند بررسی کنند و در این زمینه، مقایسۀ تطبیقی انجام دهند.
این پژوهش همانند بسیاری از پژوهشها در حوزۀ بورس اوراق بهادار با محدودیتهایی روبهرو بود که ازجمله به دسترسی به اطلاعات همراه صورتهای مالی بعضی از شرکتها برای دستیابی به هزینۀ تبلیغات میتوان اشاره کرد که موجب شد تعداد شرکتهای کمتری آزمون و بررسی شود.
[1] Kee Ho, H., Tat Keh, H., Mei Ong, J. (2005).
[2] Deanna Wang, H., Sengupta,S. (2016).
[3] McAlister, L., Srinivasan, R., Jindal, N., Cannella, A. (2015).
[4] Belo, f., Lin X., Vitorino, M. A. (2014).
[5] Srindhar, S., Narayanan, S., Srinvasan, R. (2014).
[6] Başgoze, P., & Sayin, C. (2013).
[7] Kundu, A. (2008).
[8] Ukiwe, A. (2009).
[9] Peterson, R., Jeong, J. (2010).
[10] González-Pedraz, C., Mayordomo, S. (2011).
[11] Eng, L., Keh, H. (2007).
[12] Srivastava, R.K., Reibstein, D.J., Joshi,Y.V. (2006)
[13] Eviews
[14] Chung ,K.H and S.W. Pruitt. (1994).
[15] Q Tobin
[16] Size
[17] Leverage
[18] Modigliani and Miller, (1958).
)
