تأثیر هزینۀ تبلیغات در عملکرد مالی با میانجی‌گری ارزش برند در شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران

نوع مقاله: مقاله علمی

نویسندگان

1 استادیار مدیریت دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت دانشگاه گیلان، دانشگاه گیلان، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت

2 کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت دانشگاه گیلان، دانشگاه گیلان، دانشکده ادبیات و علوم انسانی، گروه مدیریت

چکیده

با توجه به گسترش رقابت و مواجه‌شدن مشتریان با انبوهی از کالاها و خدمات از سوی عرضه‌کنندگان مختلف، تبلیغات یکی از مهم‌ترین ابزارهای رساندن صدای شرکت‌ها به بازارها است. با توجه به اینکه تبلیغات برای بنگاه‌ها، هزینه‌های زیادی در بردارد و سالانه میلیون­­ها ریال صرف آن می­شود، همواره مدیران بنگاه­های اقتصادی انتظار دارند بازدهی متناسب با این میزان سرمایه‌گذاری به دست آورند. این مقاله با هدف پاسخگویی به این پرسش، تأثیر هزینۀ تبلیغات در عملکرد مالی شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار را با میانجی­گری ارزش برند بررسی کرده است. در این پژوهش، داده‌های مربوط به 88 شرکت به‌صورت ترکیبی و برای دورۀ زمانی 1389 تا 1394 با استفاده از رگرسیون چندمتغیره تجزیه ‌و تحلیل شده است. در این پژوهش از معیار کیو توبین برای سنجش ارزش برند استفاده‌ شده است. نتایج پژوهش نشان داد ارزش برند، نقش میانجی در ارتباط بین هزینۀ تبلیغات و عملکرد مالی (نرخ بازده دارایی­ها و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام) بر عهده دارد.

کلیدواژه‌ها


عنوان مقاله [English]

Investigating the Effect of Advertisement Cost on the Financial Performance of the Firms Listed in Tehran Stock Exchange with the Mediating Role of Brand Equity

نویسندگان [English]

  • Mohsen Akbari 1
  • Mahsa Farkhonde 2
  • Masoomeh Ghasemi Shams 2
1 Assistant Professor, Management Department, Faculty of Humanities and Literature, University of Guilan, Rasht-Iran.
2 MSc Business Management Department, Faculty of Humanities and Literature ,University of Guilin, Rasht-Iran
چکیده [English]

Considering the fact that consumers are exposed to a lot of goods and services from different suppliers, advertisement is one of the most powerful ways to echo the voice of the firms in such environments. Since advertising is an expensive activity and has a burden on companies’ budgets, managers and shareholders always like to know if it has a rational and significant output regarding their investment and expenditures (they like to know if it has a significant return on investment). This paper, seeking to answer this question of managers and shareholders, has investigated the effect of advertising costs on the financial performance of the firms listed in Tehran Stock Exchange. We used data of 88 firms from 2010-2015 and multivariate regression to analyze this data. Q Tobin is used to measure brand equity. Results show that brand equity has a mediating role in the relationship between advertising costs and financial performance.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Advertisement cost
  • Brand Equity
  • financial performance
  • Leverage
  • Size

مقدمه

 

در قرن حاضر، شدت رقابت با توجه به پیچیدگی‌ها و عدم اطمینان‌های ناشی از آن موجب شده است مدیریت شرکت‌ها نسبت به هزینه‌کردن منابع مالی و غیرمالی خود حساس‌تر باشند و می‌کوشند منابع را جایی صرف کنند که برای شرکت درآمد و ارزش ایجاد کند ]4[. یکی از عواملی که در افزایش درآمد شرکت مؤثر است و شرکت‌ها در دهه‌های اخیر سرمایه‌گذاری‌های کلانی در آن داشته‌اند، تبلیغات است ]17[. امروزه بازده ناشی از فعالیت‌های بازاریابی و تبلیغات با توجه به شرایط مالی، یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های بازاریابی، مدیران برند و شرکت‌ها مطرح‌ شده است؛ زیرا تصمیم‌های بازاریابی یک شرکت، کاربردها و نتایج مفیدی را در عملکرد مالی و عملیاتی می‌تواند انعکاس دهد ]25[. همانگونه که در نظریۀ اقتصادی مطرح ‌شده است، شرکت‌های برتر، منابع محدود خود را به‌طور عمده به دو فرایند اساسی خلق ارزش ازقبیل نوآوری، تولید و ارسال محصولات جدید به بازار که با فعالیت‌های پژوهش و توسعه در ارتباط است و تصاحب ارزش (با در نظر گرفتن سود در بازار) که به فعالیت‌های بازاریابی همچون تبلیغات وابسته است، اختصاص می‌دهند ]13[. در مبانی نظری بازاریابی نیز از دارایی‌های نامشهود همچون مخارج تبلیغات و مخارج پژوهش و توسعه به‌عنوان دارایی‌های واسطه‌ای بین فعالیت‌های بازاریابی و عملکرد مالی یاد شده است. بدین‌صورت که تبلیغات، عامل عمده‌ای برای دارایی‌های رابطه‌ای مبتنی بر بازار و پژوهش و توسعه به‌عنوان عامل عمده برای دارایی‌های فکری مطرح‌ شده است ]19[. بازاریابان از سرمایه‌گذاری در تبلیغات انتظار بازده دارند که این بازده ممکن است در شکل افزایش سوددهی و افزایش ارزش شرکت باشد ]17[. تبلیغات مشهورترین استراتژی تجاری است که شرکت­ها برای خلق ارزش برند با ترویج ایده­ها، کالاها و خدمات از آن استفاده می­کنند ]1[. نام برند برای شرکت­ها همانند یک شناسنامه عمل می‌کند که باید برای شناخت، جذابیت، کیفیت و ارائۀ آن به‌صورت نمادی متمایز و ‌رقابت‌پذیر با دیگران اهتمام شود. ارزش برند در انجام تجارت و همچنین پژوهش­های علمی، یک مفهوم مهم در نظر گرفته‌ شده است؛ زیرا بازاریان با علامت­های تجاری، مزایای رقابتی می‌توانند به دست آورند. امروزه اهمیت برند، اندازه­گیری آن را به‌عنوان مهم‌ترین دارایی نامشهود شرکت در کانون توجه قرار داده است؛ درنتیجه، شرکت­ها بیش‌ازپیش در فعالیت­­های تبلیغاتی و بازاریابی برای ایجاد ارزش ویژۀ نام تجاری سرمایه‌گذاری می­کنند ]24[؛ به‌عبارت‌دیگر، دارایی‌های نامحسوس مهمی ازقبیل نام برند و تمایز محصول تحت تأثیر و حاصل سرمایه‌گذاری در تبلیغات هستند ]15[.

تبلیغات با شناخت و ایجاد نام تجاری، قیمت محصولات شرکت را در مقایسه با محصولات مشابه افزایش می‌دهد و به‌عنوان ساز و کاری مؤثر، مانع ورود رقبای بالقوه به بازار و تقویت و تثبیت درآمدها و سودهای فروش واحد تجاری می‌شود ]7[؛ ازاین‌رو، شرکت­ها با سرمایه­گذاری در مخارج تبلیغات نه‌تنها فروش را با ایجاد آگاهی­های برند افزایش می‌دهند؛ باعث افزایش ارزش شرکت با ترویج نگرش نام تجاری مطلوب می­شوند ]18[؛ بنابراین گفتنی است ارزش‌گذاری نام تجاری، مؤثرترین فنی است که به‌عنوان پل ارتباطی میان اهداف متفاوت بازاریابان و مدیران مالی می‌تواند تلقی شود ]14[. پژوهشگران دریافتند در بازار سهام، شرکت‌هایی که بر تصاحب ارزش نسبت به خلق ارزش تأکید بیشتری دارند، واکنش مطلوب‌تری به عملکرد شرکت‌ها نشان می‌دهند. آنها نشان دادند سرمایه‌گذاری در تبلیغات نسبت به سرمایه‌گذاری در پژوهش و توسعه، تأثیر مثبت بیشتری در افزایش ارزش نام تجاری با ایجاد یک محصول متمایز خواهد داشت ]13[.کی هو و همکاران[1] (2005) بیان کردند تبلیغات با ایجاد جریان‌های نقدی آیندۀ بیشتر، قیمت‌های بالاتری را برای سهام موجب می‌شود. این در عمل بدین معنا است که ارزش ویژۀ برند، نشان‌دهندۀ ارزش‌افزودۀ یک محصول حاصل از سرمایه‌گذاری‌های گذشته در فعالیت‌های بازاریابی مانند تبلیغات برای برند است که رشد در فروش و سودآوری را در پی داشته است. امروزه شرکت‌ها با درنظرداشتن تبلیغات به‌عنوان یک ابزار سرمایه‌ای می‌کوشند ارزش شرکت را در بلندمدت افزایش دهند. آثار مثبت هزینه‌های بازاریابی مثل تبلیغات در عملکرد مالی با دارایی نامحسوسی چون ارزش نام تجاری با ایجاد یک محصول متمایز و همچنین ایجاد مانع برای تقلید انجام می‌شود ]2[. درک بودجۀ تخصیص داده‌شده به ارزش برند و پیامدهای مالی حاصل از تبلیغات هم در حوزۀ بازاریابی و برندینگ و هم در حوزۀ مالی، اهمیت زیادی دارد. امروزه مدیران مالی، به هزینۀ تبلیغاتی بیشتر از دیدگاه اقتصادی توجه دارند و ازاین‌رو، در تعارض با مدیران بازرگانی قرار می‌گیرند. این پژوهش در راستای حل این تعارض انجام شده است. بدین­ترتیب، هدف، بررسی و درک بهتر رابطۀ مخارج تبلیغات و ارزش برند و عملکرد مالی در شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران در سال‌های 1389 تا 1394 است. ارائۀ الگوی مناسبی برای سرمایه‌گذاری در تبلیغات و ارزش‌گذاری نام تجاری در بلندمدت به‌عنوان ابزار مناسبی برای سنجش عملکرد برای صاحبان منافع و رهنمودی برای طراحان استاندارد در توجه بیشتر به اندازه‌گیری و شناسایی علائم تجاری و سایر دارایی‌های نامشهود در صورت‌های مالی تلقی می‌شود. اینگونه مدیران با برنامه‌ریزی در فعالیت‌های بازاریابی همچون تبلیغات با انعکاس در ارزش نام تجاری، عملکرد سازمان را هدفمند می‌کنند. در این مقاله پس از مروری بر پیشینۀ نظری و ارائۀ فرضیۀ پژوهش، متغیرهای اصلی تعریف می‌شود؛ سپس پس از روش­شناسی و تحلیل داده­ها، بحث و نتیجه­گیری مطرح خواهد شد.

 

مبانی نظری

تعداد زیادی از پژوهش‌ها، روابط فعالیت‌های بازاریابی و مالی را بررسی کرده‌اند که از آن جمله وانگ و همکاران[2] (2016) نشان دادند بین روابط صاحبان منافع و ارزش برند، رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین آنها یافتند  ارزش برند در رابطۀ صاحبان منافع و عملکرد شرکت، نقش میانجی‌گری دارد ]5[. مک آلی ستر و همکاران[3] (2015) به اثربخشی تبلیغات و نقش میانجی‌گری­ استراتژی شرکت در آن توجه کردند. نتایج پژوهش آنها نشان داد تبلیغات باعث افزایش ارزش شرکت با بهبود آگاهی برند و ایجاد تمایز می­شود ]18[. بلو و ویتورینا[4] (2014) با بررسی رابطۀ سرمایۀ نام تجاری به‌عنوان دارایی نامشهود و ارزش شرکت با ارزیابی ارزش و ریسک شرکت‌های فرانسوی، نشان دادند شرکت‌هایی که سرمایه‌گذاری بیشتری در نام تجاری شرکت خود داشته‌اند، نسبت به سایر شرکت‌ها، معیارهای عملکرد بهتر و ارزش سهام بیشتری برای سهامداران نسبت به دیگر شرکت‌ها دارند ]3[. سریدهار و همکاران[5] (2014) با بررسی رابطۀ پویا بین هزینۀ تبلیغات، پژوهش و توسعه، هزینۀ موجودی انبار و عملکرد شرکت با استفاده از رگرسیون چندمتغیره نشان دادند هزینۀ تبلیغات و هزینۀ موجودی انبار به افزایش فروش منجر شده است؛ اما دربارۀ هزینۀ پژوهش و توسعه، این امر تأیید نشد. این در حالی است که فقط هزینۀ تبلیغات و هزینۀ پژوهش و توسعه به افزایش ارزش شرکت منجر شده است ]21[. بسگز و سایین[6] (2013) با بررسی ارتباط هزینه‌های تبلیغات و پژوهش و توسعه و ارزش شرکت در بورس اوراق بهادار استانبول دریافتند سرمایه‌گذاری در پژوهش و توسعه به افزایش ارزش شرکت منجر می‌شود. این اتفاق زمانی رخ می‌دهد که استراتژی شرکت متمایز باشد؛ به‌گونه‌ای که امکان تقلید با رقبا را دشوار و به‌تبع، دارایی برند یا ارزش برند را ایجاد کند. آنها نشان دادند بین سرمایه‌گذاری در پژوهش و توسعه با بازده و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری و اندازۀ شرکت، رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد ]2[. کاندو و همکاران[7] (2008) نیز با بررسی اثر هزینۀ تبلیغات بر سودآوری و ارزش برند شرکت در کشور هند دریافتند هرچند هزینۀ تبلیغات باعث افزایش سودآوری می‌شود؛ بین تبلیغات و ارزش برند شرکت، رابطۀ معناداری وجود ندارد ]17[. یوکیو[8] (2009) تأثیر مشترک هزینۀ تبلیغات و ارزش نام و نشان تجاری را در بازده سهام و بازده دارایی‌های شرکت بررسی نکرد. او بیان کرد که بین بازده دارایی‌ها و ارزش نام و نشان تجاری و بین هزینۀ تبلیغات و ارزش نام تجاری، رابطۀ مثبتی وجود دارد ]24[. پیترسون و جونگ[9] (2010) در پژوهشی، تأثیر هزینۀ تبلیغات و پژوهش و توسعه را در ارزش برند شرکت و عملکرد مالی را در سطح 848 شرکت- سال در دورۀ زمانی 1991-2007 بررسی کردند. نتایج ضمن اینکه میانجی‌بودن ارزش برند بین فعالیت‌های بازاریابی از قبیل تبلیغات و پژوهش و توسعه را تأیید کرد، ارتباط مثبت و معناداری با شاخص‌های ارزش بازار و نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری نشان داد ]19[. گنزانز و مایوردمو[10] (2011) تأثیر فعالیت‌های نام تجاری را در ارزش بازار و عملکرد 16 بانک مهم در ایالات‌متحده در دو دورۀ کوتاه­­مدت و بلندمدت بررسی کردند. آنها دریافتند اگرچه در کوتاه­مدت، نام تجاری شرکت، اثر چندانی در ارزش بازار و عملکرد بانک‌ها نداشته است؛ در بلندمدت، اثرگذاری خود را در بازده عادی سهام و کاهش بازده غیرعادی با افزایش اعتماد مشتریان نشان می‌دهد ]20[. پژوهش انگ و که[11] (2007) نشان داد دارایی‌های نامحسوس کلیدی مثل ارزش برند و تمایز محصول، نتایج سرمایه‌گذاری در تبلیغات برای شرکت است. نویسندگان بیان کردند این امر بسیار اهمیت دارد که اثر هزینۀ تبلیغات در سود کوتاه‌مدت شرکت‌ها سنجیده و مهم‌تر آنکه، اثر تأخیرش بررسی شود . این آثار تأخیری با عملکرد آیندۀ بازار و عملکرد عملیاتی شرکت ارتباط دارد ]6[. سریواستاوا و همکاران[12] (2006) چارچوبی را دربارۀ ارتباط دارایی‌های مبتنی بر بازار باارزش سهامداران ارائه کردند. آنها مطرح کردند بخش بازاریابی با سرمایه‌گذاری در دارایی‌های مبتنی بر نام تجاری و مشتری‌سازی و سایر دارایی‌های مبتنی بر بازار همچون کانال‌ها و سایر شرکا، عملکرد مطلوبی از بازار را با افزایش جریان نقدی در پی خواهد داشت که این امر با ترکیبی از عوامل ازجمله صرف سهام، صرف قیمت، نفوذ سریع‌تر بازار، کاهش هزینۀ توزیع و فروش، خدمات و افزایش وفاداری حاصل می‌شود. بدین‌ترتیب، آنها ادعا کردند که میزان زیادی از تفکر بازاریابی دربارۀ خلق ارزش سهامداران با افزایش جریان‌های نقدی (مدیریت سبد سرمایه‌گذاری)، تسریع‌کردن جریان‌های نقدی (مدیریت رشد) و کاهش آسیب‌پذیری و فرار بودن جریان‌های نقدی (مدیریت ریسک) تحقق می‌یابد ]22[.

در پژوهش‌های داخلی، خدادادی (1387) تأثیر هزینۀ تبلیغات را در ارزش نامشهود واحد تجاری در شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران بررسی کرد. با توجه به درنظرگرفتن کیو توبین به‌عنوان شاخص ارزش برند و با استفاده از داده‌های تابلویی 389 سال- شرکت برای دورۀ زمانی 1380 تا 1385، نتایج پژوهش، نشان‌دهندۀ تأثیر منفی هزینۀ تبلیغات در ارزش نامشهود است. همچنین نتایج نشان داد بین هزینۀ تبلیغات، سودآوری و فروش، رابطۀ معناداری وجود ندارد ]16[. حسن‌زاده (1389) رابطۀ مخارج تبلیغات و ارزش بازار را بررسی کرد. با توجه به اطلاعات صورت‌های مالی شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران از سال 1381 تا 1385، یافته‌های پژوهش نشان داد افزایش مخارج تبلیغات سبب افزایش ارزش بازار شرکت می‌شود؛ بنابراین مخارج تبلیغات را به‌عنوان یکی از دارایی‌های نامشهود (منابع شرکت) می‌توان در نظر گرفت که باید در صورت‌های مالی گزارش شود ]11[. فروتن و همکاران (1391) رابطۀ ارزش نام و نشان‌های تجاری و رابطۀ آن را با شاخص‌های عملکرد بررسی کردند. در این پژوهش، ابتدا نام و نشان‌های تجاری داخلی (ایجادشده) و خارجی (تحصیل‌شده) شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران، شناسایی و با استفاده از الگو‌های مالی‌محور، ارزش آنها محاسبه شد؛ سپس ارتباط ارزش نام و نشان تجاری و شاخص‌های عملکرد همچون سود خالص، بازده دارایی‌ها، بازده حقوق صاحبان سهام و بازده فروش بررسی شد. نتایج نشان داد بین ارزش نام و نشان‌های تجاری و تمامی شاخص‌های عملکرد بین سال‌های 1380 تا 1389 مدّنظر، رابطۀ معنادار و مستقیمی وجود دارد ]8[. صالحی (1392) تأثیر تبلیغات در عملکرد مالی و ریسک شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران را بررسی کرد. وی ضمن بررسی چهار فرضیه و با به‌کارگیری الگوی تابلویی دیتای متوازن در نمونۀ مدّنظر (83 شرکت)، در دورۀ 10 سالۀ 1380 تا 1389 (معادل 830 شرکت-سال)، نشان داد سرمایۀ تبلیغاتی یک شرکت، مطابق فرضیۀ تبیین‌شده، رابطۀ مثبت و معنی‌داری با جریان‌های نقدی عملیاتی و ارزش بازار شرکت دارد؛ ولی رابطۀ آن با معیارهای ریسک و نظر به معیار انتخابی با پیش‌بینی مندرج در فرضیه‌های تدوین‌شده متفاوت است. سرمایۀ تبلیغاتی با نوسان‌های نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری، رابطۀ منفی معنی‌داری دارد (منطبق با فرضیه)؛ ولی با نوسان‌های جریان‌های نقدی، رابطۀ معنی‌داری ندارد (ناسازگار با فرضیه)]20[. با وجود ارتباط معنی‌دار مشاهده‌شده بین مخارج مربوط به بازاریابی و عملکرد مالی در سطح شرکت، پذیرش و تحلیل این مفهوم ضمنی مبنی بر اینکه مخارج تبلیغات یا مخارج پژوهش و توسعه به‌طور مستقیمی در عملکرد مالی تأثیرگذار است، بدون درنظرگرفتن واسطه‌ای دشوار به نظر می‌رسد؛ زیرا عملکرد مالی شرکت (به‌ویژه معیارهای عملکرد مالی در سطح بنگاه همچون ارزش بازار که در شرکت‌های سهامی عام حاصل فرایند مذاکره خریدار و یا فروشنده سهام یک شرکت است) تابعی از متغیرها و شرایط چندگانه است که بسیاری از آنها تحت کنترل مدیریت نیستند؛ بنابراین با توجه به بحث‌های پیشین و پژوهش‌های مختلف در ارتباط با هزینۀ تبلیغات، ارزش برند و عملکرد مالی شرکت، در این پژوهش، رابطۀ تبلیغات و عملکرد مالی با میانجی­گری ارزش برند در شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار در دورۀ زمانی 1389 تا 1394 بررسی شده است. بدین‌ترتیب، فرضیه‎های پژوهش به‌صورت زیر مطرح‌ شده‌ است:

- بین تبلیغات و عملکرد مالی با میانجی‌گری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.

- بین تبلیغات و نرخ بازده دارایی­ها با میانجی‌گری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.

- بین تبلیغات و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام با میانجی‌گری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.

 

روش‌ پژوهش

برای گردآوری داده‌های لازم برای آزمون فرضیه‌ها از روش اسنادکاوی استفاده‌ شده است و داده‌های لازم به‌صورت سالانه از صورت‌های مالی حسابرسی‌شدۀ شرکت‌های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران و بانک‌های اطلاعاتی موجود در این زمینه، ازقبیل نرم‌افزار «ره‌آورد نوین» و سایت اینترنتی «مدیریت پژوهش، توسعه و مطالعات اسلامی سازمان بورس اوراق بهادار» جمع‌آوری ‌شده است. همچنین برای محاسبۀ متغیرها و تجزیه ‌و تحلیل الگوی آماری داده‌ها از نرم‌افزار ایویوز[13] استفاده‌ شده است. نمونۀ مدّنظر در این پژوهش، شرکت­های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار تهران در سال‌های 1389 تا 1394 است. برای امکان مقایسه و جلوگیری از ناهمگونی، سال مالی شرکت مختوم به 29 اسفندماه در نظر گرفته­ شد؛ به‌گونه‌ای­که شرکت در دورۀ مدّنظر، تغییر سال مالی نداده باشد. همچنین معاملات سهام شرکت­ها در سال­های مدّنظر، وقفۀ معاملاتی سه‌ماهه نداشته باشد و جزء شرکت­های سرمایه­گذاری و بانکی نباشد؛ زیرا این شرکت­ها، ساختار مالی متفاوتی دارند؛ بنابراین پس از حذف شرکت­های بدون شرایط ذکرشده، 88 شرکت به‌عنوان نمونۀ مطالعاتی این پژوهش در نظر گرفته شد. با توجه به اینکه هدف این پژوهش، بررسی تأثیر هزینۀ تبلیغات در عملکرد مالی با میانجی­گری ارزش برند است، متغیر مستقل، مخارج انجام‌شدۀ تبلیغات در سال مالی است که شامل مخارج عمدۀ رسانه­ها است و متغیر وابسته، نرخ بازده حقوق صاحبان سهام و نرخ بازده دارایی­ها، به‌عنوان شاخص عملکرد مالی در نظر گرفته ‌شده است؛ از این‌رو، الگو­های رگرسیون پژوهش حاضر به‌شرح زیر خواهد بود:

(1)

 

 

(2)

 

 

برای سنجش ارزش برند، رویکردهای متفاوتی وجود دارد. برآورد ارزش برند را برای اولین بار، جیمز توبین (1969) با کیو توبین وارد مبانی مالی شرکتی کرد که بر مبنای نسبت ارزش بازار و ارزش جایگزینی جاری دارایی­های واحد تجاری استوار است. در این پژوهش مانند پژوهش­های‌ قبلی از روش چانگ و پرویت[14] (1994) برای محاسبۀ کیو توبین[15] استفاده می‌شود که از حاصل ارزش روز بازار بر تفاضل ارزش دفتری کل دارایی­­ها و ارزش دفتری کل بدهی­ها به دست می­آید. از آنجا که براساس پژوهش­های انجام‌شده بین اندازه و عملکرد مالی شرکت­­ها، رابطۀ مثبت و معنادار وجود دارد ]12،23[، در این پژوهش، بعد اندازۀ شرکت[16]، متغیر کنترل در نظر گرفته شد که از لگاریتم طبیعی مجموع دارایی­های شرکت محاسبه‌ شده است. نسبت اهرمی[17] نیز ازجمله متغیرهای کنترل در این پژوهش است. مودیلیانی و میلر[18] (1958) ابتدا معتقد بودند نسبت اهرمی نباید در عملکرد شرکت تأثیرگذار باشد؛ اما بعد از آن در سال 1963 با دخالت‌دادن مالیات  به‌عنوان یک شکست بازار سرمایه به این نتیجه رسیدند که صرفه‌جویی‌های مالیاتی ناشی از بهرۀ بدهی­ها باعث افزایش ارزش شرکت می­شود. پژوهش‌های انجام‌شده در ایران دربارۀ تأثیر نسبت اهرمی در جنبه­های مختلف عملکرد شرکت­ها، نشان‌دهندۀ شواهد مختلف در این زمینه است؛ بنابراین متغیر کنترل در نظر گرفته شد که از تقسیم مجموع بدهی­های شرکت بر جمع کل دارایی­های شرکت به دست می­آید.

 

یافته‌ها

ابتدا نتایج براساس نتایج آمار توصیفی متغیرهای پژوهش نشان داد فرض صفر آمارۀ جارک برا دربارۀ همه داده­ها رد می‌شود و توزیع داده­های متغیرها نرمال نیست؛ امّا با توجه به تعداد زیاد مشاهدات و با استناد به قضیۀ حد مرکزی مارکوس لاپلاس،  متغیرها را می‌توان نرمال تلقی کرد. در قضیۀ حد مرکزی، هرگاه مجموع و یا متوسط استفاده‌شده و اندازۀ نمونه به‌قدر کافی بزرگ باشد، انتظار می­رود تخمین­‌زننده، یک توزیع نرمال (البته به‌طور تقریبی) در نمونه‌گیری‌های مکرر باشد ]10[.  میانگین نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت­های نمونه تقریباً 36 درصد است. این مسأله نشان می­دهد به‌طور متوسط، صاحبان سهام شرکت­های مدّنظر، تقریباً در دورۀ پژوهش به‌ازای هر 100 ریال سرمایه­گذاری، 36 ریال بازده داشته‌اند. میانگین نرخ بازده دارایی­ها 47 درصد است. همانگونه که مشاهده می­شود میانگین تبلیغات در شرکت­های نمونه 47/0 بوده است. نسبت رشد یا کیو توبین شرکت­های نمونه به‌طور متوسط 98/1 است. این نشان می­دهد شرکت‌های مدّنظر به‌طور متوسط 198 درصد رشد داشته‌اند.

فرضیۀ اول:بین تبلیغات و نرخ بازده دارایی­ها با میانجی­گری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.

 

 

در این الگو برای تشخیص کارآمدی روش داده‌های تابلویی در برآورد الگو، آزمون چاو اجرا شد. آزمون هاسمن نیز برای تعیین روش اثرهای ثابت یا اثرهای تصادفی به اجرا درآمد. پس ازآزمون چاو، نتایج نشان داد آمارۀ این آزمون 90/2 و مقدار احتمال آزمون چاو در الگو کمتر از 05/0 است (0000/0) و ناهمسانی عرض از مبدأها پذیرفته می‌شود؛ ازاین‌رو، برای برآورد الگو، باید روش داده‌های تابلویی اجرا شود. همچنین با توجه به نتایج آزمون هاسمن، مقدار آمارۀ  76/22  بوده است. مقدار احتمال کمتر از 05/0 این آزمون نشان می‌دهد الگو باید به کمک روش اثرهای ثابت برآورد شود (0004/0).

جدول (1) نتایج رگرسیون کلاسیک و برآورد الگو را نمایش می­دهد. در بررسی معنادار بودن کلی الگو، با توجه به اینکه مقدار احتمال آمارۀ F در الگو از 05/0 کوچک­تر است (0000/0) با اطمینان 95 درصد، معناداری کلی الگو تأیید می‌شود.  نتایج نشان می­دهد هریک از متغیرهای مستقل هزینۀ تبلیغات و ارزش برند با نرخ بازده دارایی­ها، رابطۀ مثبت و معنادار دارد. همچنین نتایج نشان می‌دهد ارزش برند در رابطۀ تبلیغات و نرخ بازده دارایی­ها، نقش میانجی­ ایفا می‌کند؛ بنابراین فرضیۀ اول پذیرفته خواهد شد. دربارۀ متغیرهای کنترلی نیز مشاهده می‌شود که رابطۀ مثبت و معنی‌داری بین اندازۀ شرکت و نرخ بازده دارایی­ها وجود دارد؛ اما بین نسبت اهرمی و متغیر وابسته، رابطۀ منفی و معنی‌داری مشاهده می­شود. ضریب تعیین تعدیل‌یافتۀ الگو نیز نشان می‌دهد، 85 درصد از تغییرات مخارج سرمایه­ای براساس متغیرهای مستقل تبیین می‌شود. برای بررسی همسانی واریانس­ها، آزمون وایت اجرا شد. مقدار احتمال این آزمون در الگو، کمتر از 05/0 به دست‌ آمد که ناهمسانی واریانس باقی‌مانده‌های الگو را گزارش می­دهد. این مشکل به کمک روش حداقل مربعات تعمیم‌یافته برطرف شد؛ بدین‌ترتیب که هنگام برآورد به الگو، ضرایب وزنی اختصاص یافت. درنهایت، همانگونه که مشاهده می‌شود، آمارۀ دوربین واتسون هم بین 5/1 و 5/2 قرار دارد که نبود خودهمبستگی را نشان می‌دهد (76/1). درنهایت، دربارۀ همخطی میان متغیرهای پژوهش، با توجه به اینکه عامل تورم واریانس برای تمام متغیرها کمتر از 10 به­دست آمد، گفتنی است همخطی شدیدی میان متغیرهای پژوهش وجود ندارد.

 

 

جدول (1) نتایج برآورد الگوی فرضیۀ اول پژوهش

متغیرها

ضریب

آمارۀ t

انحراف معیار

سطح

معنی‌داری

آمارۀ تورم واریانس

عرض از مبدأ 0 )

4759/1

1464/0

0759/10

0000/0

 

تبلیغات (ADV)

1327/0

1269/0

0460/1

0261/0

639/1

ارزش برند (Q)

0073/0

0024/0

0760/3

0022/0

788/6

اثر مشترک تبلیغات و ارزش برند (ADV*Q)

0498/0

0180/0

7660/2

0059/0

519/7

اندازه (SIZE)

2316/0

0241/0

5943/9

0000/0

069/1

نسبت اهرمی (LEV)

2462/0-

0002/0

1039-

0000/0

000/1

ضریب تعیین تعدیل‌شده

85/0

آمارۀ دوربین-واتسون

76/1

آمارۀ F (احتمال)

52/19 (0000/0)

آمارۀ وایت (احتمال)

93/11(0000/0)

 

 

فرضیۀ دوم: بین تبلیغات و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام با میانجی‌گری ارزش برند، رابطۀ معناداری وجود دارد.

 

در این الگو برای تشخیص کارآمدی روش داده‌های تابلویی در برآورد الگو، آزمون چاو اجرا شد. آزمون هاسمن نیز برای تعیین روش اثرهای ثابت یا اثرهای تصادفی به اجرا درآمد. پس ازآزمون چاو، نتایج نشان داد آمارۀ این آزمون 24/2 و مقدار احتمال آزمون چاو در الگو، کمتر از 05/0 است (000/0)، ناهمسانی عرض از مبدأها پذیرفته می‌شود؛ از این‌رو، برای برآورد الگو، باید روش داده‌های تابلویی اجرا شود. همچنین با توجه به نتایج آزمون هاسمن، مقدار آماره 52/13  بوده است. مقدار احتمال کمتر از 05/0 این آزمون نشان می‌دهد الگو باید به کمک روش اثرهای ثابت برآورد شود (0000/0).

جدول (2) نتایج رگرسیون کلاسیک و برآورد الگو را نمایش می­دهد. در بررسی معناداربودن کلی الگو، با توجه به اینکه مقدار احتمال آمارۀ F در الگو از 05/0 کوچک­تر است (0000/0) با اطمینان 95 درصد، معناداری کلی الگو تأیید می‌شود.  نتایج نشان می­دهد بین هریک از متغیرهای هزینۀ تبلیغات و ارزش برند با نرخ بازده حقوق صاحبان سهام، رابطۀ مثبت و معناداری وجود دارد. همچنین نتایج، نشان‌دهندۀ نقش میانجی ارزش برند در رابطۀ هزینۀ تبلیغات و نرخ بازده حقوق صاحبان است. در این آزمون نیز وجود رابطۀ معنی­دار بین متغیرهای کنترلی و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام تأیید شد. ضریب تعیین تعدیل‌یافتۀ الگو نیز نشان می‌دهد، 67 درصد از تغییرات مخارج سرمایه­ای با متغیرهای مستقل توضیح داده می‌شود. برای بررسی همسانی واریانس­ها، آزمون وایت اجرا شد. مقدار احتمال این آزمون در الگو کمتر از 05/0 به دست‌ آمد که ناهمسانی واریانس باقی­مانده­های الگو را گزارش می­دهد. این مشکل به کمک روش حداقل مربعات تعمیم‌یافته برطرف شد؛ بدین‌ترتیب که هنگام برآورد، ضرایب وزنی به الگو اختصاص یافت. همانگونه که مشاهده می­شود، آمارۀ دوربین واتسون هم بین 5/1 و 5/2 قرار دارد که نشان‌دهندۀ خودهمبستگی است (77/1). درنهایت، دربارۀ همخطی میان متغیرهای پژوهش، با توجه به اینکه عامل تورم واریانس برای تمام متغیرها کمتر از 10 به­دست آمد، گفتنی است همخطی شدیدی میان متغیرهای پژوهش وجود ندارد.


 

جدول (2) نتایج برآورد الگوی فرضیۀ دوم پژوهش

متغیرها

ضریب

آمارۀ t

انحراف معیار

سطح معنی‌داری

آمارۀ تورم واریانس

عرض از مبدأ 0 )

4020/0

0959/0

1899/4

0000/0

 

تبلیغات (ADV)

0142/0

0626/0

2273/0

0202/0

639/1

ارزش برند (Q)

0006/0

0040/0

1634/0

0402/0

788/6

اثر مشترک تبلیغات و ارزش برند (ADV*Q)

0222/0

0251/0

8823/0

0081/0

519/7

اندازه (SIZE)

0006/0

0155/0

4238/0

0019/0

069/1

نسبت اهرمی (LEV)

0002/0-

0002/01

7955/0-

0267/0

000/1

ضریب تعیین تعدیل‌شده

67/0

آمارۀ دوربین-واتسون

77/1

آمارۀ F (احتمال)

55/12 (0000/0)

آمارۀ وایت (احتمال)

84/2(0000/0)

نتایج و پیشنهادها

 

در دنیای رقابتی امروز، شرکت‌ها برای معرفی و گسترش بازارهای محصولات خود سالانه مبلغ در خور ‌توجهی از منابع خود را صرف هزینۀ تبلیغات می­کنند. پژوهش­ها نشان می­دهد هزینۀ تبلیغات یکی از بودجه­های مهمی است که از فعالیت‌های بازار شرکت­ها حمایت می‌کند. همچنین نام برند نیز به‌عنوان دارایی نامشهود یکی از مهم­ترین سرمایه­های هر شرکت در یک اقتصاد رقابتی محسوب می­شود. در این پژوهش، تأثیر تبلیغات در عملکرد مالی با میانجی­گری ارزش برند در شرکت­های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار دورۀ زمانی 1389 تا 1394 بررسی شد. در این پژوهش، دو متغیر نرخ بازده دارایی­ها و نرخ بازده حقوق صاحبان سهام، شاخص­های اندازه­گیری عملکرد مالی در نظر گرفته شد. نتایج حاصل از آزمون انجام‌شده در هر دو فرضیه نشان می­دهد ارزش برند، نقش میانجی­گری در رابطۀ تبلیغات و عملکرد مالی بر عهده دارد که این امر با نتایج پژوهش­های پیترسونگ و جونگ (2010) و یوکیو (2009) مطابقت داشت. این امر، نشان می‌دهد تبلیغات با افزایش ارزش برند با ایجاد تمایز در محصولات، مزیت رقابتی را برای شرکت­ها  فراهم می­آورد. هر چقدر این مزیت در شرکت­ها افزایش یابد، قیمت­های بیشتری برای محصولات تعیین می‌کند و با ایجاد اهرم تجاری بهتر، سود بیشتر و بازده بیشتری را برای صاحبان سهام در مقابل سرمایه‌گذاری‌شان فراهم می­آورد؛ بدین‌ترتیب، آسیب‌پذیری خود را در رقابت کاهش می‌دهد و به‌تبع، عملکرد مالی بهتری را برای شرکت در پی خواهد داشت. همچنین نتایج نشان داد بین اندازه و نسبت اهرمی با عملکرد مالی شرکت­های پذیرفته‌شده در بورس اوراق بهادار، رابطۀ معناداری وجود دارد.

 این یافته­ها برای شرکت­هایی که در هزینۀ تبلیغات و ارزش ویژۀ برند سرمایه­گذاری می­کنند، در تدوین استانداردهای آینده در بازار سرمایۀ ایران،  نقش برجسته‌ای می‌تواند داشته باشد؛ زیرا با هزینه قلمدادکردن آنها، ارزش دارایی­ها و ارزش حقوق صاحبان سهام شرکت پایین نشان داده شود. با توجه به اهمیت و نقش هزینۀ تبلیغات و ارزش برند در بهبود عملکرد مالی، به مدیران شرکت­های ذکرشده پیشنهاد می­شود به این امر به‌عنوان مسأله‌ای حیاتی در روند کاری خود توجه کنند؛ زیرا به اثربخشی،کارایی و مصرف منابع به­صورت بهینه منجر می‌شود. نتایج حاصل از این پژوهش، زمینه­های مناسبی را برای انجام پژوهش­های آینده فراهم می‌کند؛ بنابراین می‌توان پیشنهاد داد، این رابطه به تفکیک نوع صنعت و رابطۀ آن با عمر برند و سن شرکت بررسی شود. همچنین پژوهشگران، نقش ارزش برند در ارتباط بین تبلیغات و جریان نقدی آزاد را در دوره­های بلندمدت و کوتاه‌مدت می‌توانند بررسی کنند و در این زمینه،  مقایسۀ تطبیقی انجام دهند.

 این پژوهش همانند بسیاری از پژوهش­ها در حوزۀ بورس اوراق بهادار با محدودیت­هایی روبه‌رو بود که ازجمله به دسترسی به اطلاعات همراه صورت­های مالی بعضی از شرکت­ها برای دستیابی به هزینۀ تبلیغات می‌توان اشاره کرد که موجب شد تعداد شرکت­های کمتری آزمون و بررسی شود.



[1] Kee Ho, H., Tat Keh, H., Mei Ong, J. (2005).

[2] Deanna Wang, H., Sengupta,S. (2016).

[3] McAlister, L., Srinivasan, R., Jindal, N., Cannella, A. (2015).

[4] Belo, f., Lin X., Vitorino, M. A. (2014).

[5] Srindhar, S., Narayanan, S., Srinvasan, R. (2014).

[6] Başgoze, P., & Sayin, C. (2013).

[7] Kundu, A. (2008).

[8] Ukiwe, A. (2009).

[9] Peterson, R., Jeong, J. (2010).

[10] González-Pedraz, C., Mayordomo, S. (2011).

[11] Eng, L., Keh, H. (2007).

[12] Srivastava, R.K., Reibstein, D.J., Joshi,Y.V. (2006)

[13] Eviews

[14] Chung ,K.H and S.W. Pruitt. (1994).

[15] Q Tobin

[16] Size

[17] Leverage

[18] Modigliani and Miller, (1958).

[1] Assef, G., Josiassen, A., Mattila, A., & Cvelbar, L. (2015). Does advertising spending improve sales performance?. International Journal of Hospitality Management. 48: 161–166.

[2] Başgoze, P., & Sayin, C. (2013). The effect of R&D expenditure (investments) on firm value: Case of Istanbul stock exchange. Journal of Business Economics and Finance.  2 (3): 5-12.

 [3] Belo, f., Lin X., Vitorino, M. A. (2014). Brand capital and firm value.  University of Pennsylvania - The Wharton School.

[4] Conchar, M. P., Crask, M. R., & Zinkhan, G. M. (2005). Market valuation models of the effect of advertising and promotional spending: A review and Meta-Analysis. Journal of the Academy of Marketing Science. 33: 445–460.

[5] Deanna Wang, H., Sengupta,S. (2016). Stakeholder relationships, brand equity, firm performance: A resource-based perspective. Journal of Business Research. 69(12): 5561–5568.

[6] Eng, L., Keh, H. (2007). The effects of advertising and brand value on future operating and market performance. Journal of Advertising. 36(4): 91-100.

[7] Erickson, G., Jacobson, R. (1992). Gaining comparative advantage through discretionary expenditures: the returns to R&D and advertising, Management Science. 38(9): 1264-1279

[8] Forootan, O., Taghipoor, M., Ghabdiyan, B. (1391). The trademark’s value and its relation with performance indicators, A Quarterly Journal of Empirical Research of Financial Accounting. 2(4): 125-139. (In Persian)

[9] González-Pedraz, C., Mayordomo, S. (2011). Trademark activity and the market performance of U.S. commercial banks, Journal of Business Economics and Management. 14: 2-27.

[10] Greene, W. (2011). Econometric Analysis. Seventh ed. USA:  Prentice-hall.

[11] Hasanzadeh, M. (1389). Advertising cost and marketing value. Journal of Business Management. 3(36): 25-36. (In Persian)

[12] Hsu, J., Shawm, J. (2008). Advertising expenditure, intangible value and risk: a study of restaurant companies. International Journal of Hospitality Management. 27(2): 259-267.

[13] Jacobson, R., Mizik, N. (2003). Trading off between value creation and value appropriation: the financial implications of shifts in strategic emphasis. Journal of Marketing. 67: 63–76.

[14] Karen S.C., Gulding, C. (1999). Strategic brand valuation: a cross functional perspective.  Business Horizons. 42(4): 53-62.

[15] Kee Ho, H., Tat Keh, H., Mei Ong, J. (2005). The effects of R&D and advertising on firm value: An examination of manufacturing and nonmanufacturing firms. Transactions on Engineering Management. 52(1): 3-14.

[16] Khodadadi, N. (1387). Investigating effect advertising cost on intangible firm value of listed companies in Tehran stock exchange.  A Quarterly Journal of Studies of Financial Accounting. 24: 53-78. (In Persian)

[17] Kundu, A. (2008). Advertising and firm value: mapping the relationship between advertising, profitability and business strategy in India. Working Paper: Indian Business Academy Bangalore. India.

[18] McAlister, L., Srinivasan, R., Jindal, N., Cannella, A. (2015). Advertising effectiveness: the moderating effect of firm strategy. Journal of Marketing Research. 53(2): 207-224.

 [19] Peterson, R., Jeong, J. (2010). Exploring the impact of advertising and R&D expenditures on corporate brand value and firm-level financial performance.  Journal of the Academic Marketing Science. 38: 677–690.

[20] Salehi, M. (1392). Investigating effect advertising on financial performance and risk of listed companies in Tehran stock exchange, The 11th Accounting Conference, Mashhad Ferdosi University (In Persian).

[21] Srindhar, S., Narayanan, S., Srinvasan, R. (2014). Dynamic relationships among R&D, advertising, inventory and firm performance. Journal of academic marketing science. 42: 277-290.

[22] Srivastava, R.K., Rubinstein, D.J., Joshi, Y. V. (2006). Linking marketing metrics to financial performance. Zyman Institute of Brand Science.

[23] Srivastavar, R., Merino, M., Srinivasan, R. (2006). Advertising, R&D and variability of cash flow and intangible firm value. Working Paper: Institute Technology of Autonomo de Mexico.

[24] Ukiwe, A. (2009). The joint impact of brand value and advertising on corporate financial performance and on stock return: a case study of the computer industry, Walden University

[25] Zolfaghari, A. (2012). Analyzing impact of brand value and advertising costs on financial performance of listed companies in Tehran stock exchange from view point of Shareholders. Journal of Basic and Applied Scientific Research. 2(6): 5459-5465.